Nově prodloužená provozní doba na obou prodejnách, v Hybernské ul. před Vánoci i o víkendech! Podrobnější informace naleznete v kontaktech.

Starbucks - káva ve stylu

Společnost Starbucks nevytvořila latté. Ani neudělala první espresso. Starbucks jen prodává kávu.


A nechápejte mě špatně. Ve Starbucks dostanete hrnek dost dobré kávy. Solidní. Dá se na ni spolehnout. Zvlášť na letištích. Ale není to nejlepší káva. Určitě najdete lepší. A levnější.

Pro její opravdové fanoušky, pro 45 milionů lidí ve 47 zemích, kteří jsou na cestách, kteří jsou vystresovaní, přepracovaní, se spánkovým deficitem, představuje Starbucks každý týden kofeinového zachránce – a nepostradatelné palivo do života. Je to jejich přístav mimo domov. Nebo práci.

Nenechte se mýlit, Starbucks je všude. Vždyť ho najdete v zálivu Guantánamo i u Velké čínské zdi. Se svými 13 000 pobočkami se značka Starbucks stala globálním fenoménem. Pro některé možná „říší zla“.

Ať už se vám to líbí nebo ne, Starbucks mění způsob, jakým lidé vnímají kávu. Nově vymezila požitek z její konzumace – obyčejný šálek kávy prodělal plastickou operaci a rychle se stal každodenní luxusní záležitostí.

starbucks 2Jak to vím? Jak jinak byste vysvětlili skutečnost, že tolik lidí rádo utratí 100 Kč za dobrou (ale ne skvělou) kávu podávanou s vydatným množstvím horkého mléka v papírových kelímcích nadměrné velikosti? To je věrnost značce bez racionálního důvodu. Hlava mi to nebere.

Rozhodl jsem se vyzkoušet na značce Starbucks analýzu HumanKind, kterou se (v Leo Burnett) poslední dobou učíme. Proč Starbucks funguje? A proč nepřestává fungovat?

To, co zřejmě většina HumanKind značek má, je hezký příběh o svém „skromném začátku“, se kterým lidé rezonují. A příběh Starbucks skutečně zní jako komerční pohádka… V roce 1971 se tři kolegové rozhodli otevřít malou kavárničku právě v Seattlu. Ne v New Yorku, Miláně nebo Paříži, ale v Seattlu. Skutečné překvapení.

Rozhodli se nazvat kavárnu Starbucks podle jména prvního lodního důstojníka z knihy Moby Dick.


Byl tu jenom jeden problém. V roce 1971 bylo otevření špičkové kavárny naprosto stupidním a bláznivým obchodním plánem. Konzumace kávy byla v USA na obrovském ústupu. Proč? Protože většina kávy, která se tehdy pila – jak to říci slušně – byla zkrátka divná. Připravovala se z kávových zrn Robusta té nejnižší kvality. Byla nedostatečně pražená, mletá na jemný prášek, ve zmrazeném stavu sušená v obrovských plechovkách. Zbavená jakékoli chuti. A poté neúprosně překapávaná.

Zpočátku měly kavárny Starbucks pouze jeden cíl (všimněte si, že HumanKind značky mají vždy jednoduchý záměr): pražit a prodávat kávová zrna s bohatou a plnou chutí. Ne ta, která se prodávala. Prodávat dobrou kávu – silná, tmavá, dostatečně pražená zrnka Arabiky, hlavně pro domácí použití. V Seattlu si značka pomalu vytvořila zapálenou a věrnou klientelu, která oceňovala skvělou chuť a mocnou sílu tmavých pražených zrn kávy Starbucks.

V roce 1982 se stalo něco neočekávaného. Chytrý manažer prodeje Howard Schultz ze švédské společnosti s domácími potřebami v New Yorku si všiml, že jeden z jeho klientů, jehož jméno bylo Starbucks, si objednává velké množství překapávačů na kávu. Okamžitě letěl do Seattlu zjistit, co se ve Starbucks děje. A vlastně už nikdy neodletěl zpět. Místo toho se stal generálním ředitelem společnosti.



Howard SchultzV průběhu dalších 20 let rostla společnost Starbucks se Schultzem u kormidla exponenciálním tempem jako nějaký druh viru dopovaného espresem. Od 6 kaváren v roce 1983 jich na konci roku 2003 existovalo přes 7 000. Kavárny Starbucks se rozšiřovaly ze Seattlu jako divoký požár. Nejdříve po Severní Americe a potom v zámoří. Značka Starbucks si získala srdce spotřebitelů téměř kdekoli, kam se dostala. Dokonce i kultury založené na konzumaci čaje (např. Japonsko, Čína nebo Velká Británie) se do Starbucks naprosto zbláznily.

Otázkou zůstává, jak se to Starbucks podařilo.

No, zcela určitě to nebylo rozpočtem na reklamu! V letech 1987–1997 utratili za reklamu pouhých 10 000 000 $. To je méně, než za reklamu vydá Coca-Cola nebo McDonald’s za dva měsíce. Pravdou je, že značka Starbucks tradiční reklamu nepotřebovala. Nejlepší reklamu – klasický bílo-zelený kelímek s termomanžetou – nosila dobrovolně ve svých rukou každý den po celé planetě milionová armáda opravdových fanoušků Starbucks (v mluvě HumanKind to znamená spotřebitelé).

Kvůli čemu však byla káva Starbucks jedinečná a co ospravedlňovalo nafouknutou cenu 4 $ za šálek, byla samotná kavárna. Schultz a celá společnost Starbucks se inspirovala živou kulturou kávy v Miláně (je ironií, že v Itálii není ani jedna kavárna Starbucks) a začala vytvářet místo, kde pití dobré kávy představovalo pouze malou část celkového smyslového zážitku.

Od okamžiku, kdy jste vstoupili, setkali jste se s účelovým a dokonalým propracováním každého detailu. Dokonce i před samotným vstupem do kavárny vábila spotřebitele dovnitř hypnotická vůně pražených kávových zrnek. Uvnitř jste pak mohli sledovat baristu, který vám vlastníma rukama vykouzlil kávu přesně podle vašeho přání. Průhledné skleněné nádoby obsahovaly exotická kávová zrnka všech odstínů a barev z míst, jako je např. Sumatra nebo Guatemala. Lidé zde hovořili jiným jazykem plným cizích slov, jako např. chai tea latte, mochaccino a venti.

Baristé v kavárnách Starbucks své práci skutečně rozuměli – káva byla jejich vášní, stejně jako byla vášní jejich zákazníků. Naučili se pozdravit a zapamatovat si vaše jméno, často věděli, co si obvykle dáváte. Pro zážitek ve Starbucks byli dobře školení a motivovaní zaměstnanci klíčoví. Schultz si toho byl vědom, a proto se rozhodl dát všem zaměstnancům, dokonce i těm na částečný úvazek, zdravotní zaměstnanecké výhody a zaměstnanecké akcie. Zajímavou skutečností je, že společnost Starbucks neustále vydává více peněz na školení zaměstnanců než na reklamu. Skutečný přístup ve stylu HumanKind.

Starbucks chokoProstředí kaváren Starbucks získalo čistý, pohodlný a příjemný design, jako by to byl něčí obývací pokoj, s WiFi, měkkými koženými křesly a pohovkami. Skvělé místo k trávení volného času – za cenu kávy jste se zde na celé hodiny mohli posadit, číst knížku, procházet e-maily nebo si povídat s přáteli. Místo beze stresu, zmatku a pobíhajících číšníků.

Kavárny Starbucks se po domově a práci staly „třetím místem“, kde se lidé scházeli, kde si povídali a udržovali kontakt. Něco jako hospody, ale bez opileckých rvaček na baru, zajíkavých flirtovacích frází a cigaretového kouře (všechny kavárny Starbucks jsou nekuřácké). Už v dávné historii se lidé vždy shromažďovali u místního napajedla. Kavárna je jen jeho moderní obdoba. Společnost Starbucks poskytla na tuto základní společenskou potřebu člověka přesvědčivou a okouzlující odpověď (opět HumanKind). A lidé na to skvěle zareagovali. Je to tak prosté.

Nic jiného nedokáže masivní celosvětový úspěch Starbucks vysvětlit.

To, že se zde prodává káva, je z větší míry dílem pouhé náhody.

David Broder
Creative Group Head
Leo Burnett Prague

Zdroj: Leo Burnett Prague


Chcete dostávat podobné články a novinky z našeho e-shopu e-mailem? Přihlašte se zdarma odběru Kafénovin a získejte 10% slevu na první objednávku čerstvě pražené kávy.